ZeBrandは、あなたのビジョンが多くの人に知られるに値し、実現されるべきであると信じています。この「ブランド構築のA to Zeシリーズ」では、あなたのビジネスをパワーアップさせ、成長を加速させるツールとして、ブランディングを活用するためのお手伝いをします。

「ブランド構築のA to Zeシリーズ」のパート8へようこそ。
(パート7を見逃した方は、こちらからご覧ください！)

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"新たな音の世界へ踏み出そう"
"バン　バン　バン"
"大きなドライバーで重低音を実現"
"心に響くビートを感じよう"
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上の4つの見出しは、「新しいヘッドホンに搭載されたより大きなスピーカードライバー」という同じ製品の利点を伝えるためのものです。しかし、この4つの見出しはすべて異なるニュアンスを持ち、異なる感情を伝えていることにお気づきでしょうか。これが言葉の力です。そして、この違いこそが、あなたのブランドを際立たせ、ブランドのポジショニングを伝えるために利用できるのです。

今日は、ブランドの表現力を高めるため、そして何よりも人々とつながるために、どのように言語を使えばいいのかについてお話しします。

広告の黎明期から、ブランドは言葉を使ってそのストーリーを伝えてきました。タグラインは、単に行動を促すだけでなく、製品の特徴や価値を示唆する機知に富んだ方法でした。「Unbreakable」はジープを表現するのに使われ、コカ・コーラは「It's the Real Thing」と主張し、ペプシとの戦いの最中にはジャブとして使われました。Appleの「Think Different」のように、業界を変えるような主張を宣言するものもあります。しかし、これらすべてが証明するのは、言語が消費者の認識を動かし、ひいては行動を起こすということです。

これは、単にコミュニケーションの内容だけの問題ではありません。コミュニケーションスタイルについても同様です。ブランドは、見た目もそうですが、話し方や声のトーンにも特徴があり、これらは時に、外見以上にそのブランドらしさを表現することがあります。人の話し方、言葉の選び方、口調は、見た目や服装と同じように特徴的です。このような差別化の源泉を、私たちはブランドボイスと呼んでいます。

どのようにブランドの声を見つければよいのか？

人間の本質的なニーズを中心にブランドを位置づける場合、以下のように自問自答してください。

そのニーズを満たすには、どのような言葉が最も説得力があるのでしょうか？

そこで役に立つのが、ブランドを人間のように表現する形容詞や短い説明文である「パーソナリティ」です。これらがどのように機能するかを見てみましょう。

もし、あなたの製品が会計ソフトと知識をできるだけ多くの人の手に届けることを目的としているなら、「教育的」「シンプル」「論理的」に聞こえる必要があるかもしれません。このような特徴を持つ人が、あなたの製品について話す際、どのように話すでしょうか？「中小企業の財務管理に優れた請求書一元管理ソリューション」ではなく、「成長に合わせて、1つのダッシュボードで目標達成を支援します」と言うかもしれません。後者の方が個性的で、起業家精神に直接訴えかけることができます。

もうひとつ例をご紹介します。もしあなたが、エキゾチックで手つかずの自然が残る場所を探すことができるベンチャー企業を立ち上げるのであれば、あなたのブランドは「魅力的」「気まぐれ」「想像力豊か」であるかもしれません。つまり、上記の3つの特徴を持つ人は、「遠く離れた場所にアクセスするための革新的な予約プラットフォーム」と言う代わりに、「遠い山々の呼び声を聞いて、今すぐ予約してください」と言うかもしれません。

あなたのブランドのペルソナの声を特定し、文章を書き始めるにあたり、考え始めることができるいくつかの事柄を紹介します。

言葉のチョイス：どのような言葉を使えば、メッセージが伝わるか？

英語辞書には何百、何千もの単語がありますが、これらの単語を選択することは、あなたのブランドのトーンを定義し、他のブランドと差別化する上で大きな役割を果たします。あなたの個性に最も適した単語を選んでください。あなたがミステリアスで魅力的なブランドパーソナリティを持つスマートカーメーカーなら、ドライバーに自分の車を「呼ぶ」のではなく「呼び出す」ように頼むかもしれません。クリエイティブなフリーランサーのための新しいコラボレーション・プラットフォームを作ったのなら、そのボタンには「チャットを始める」ではなく「チームを招集する」と書いてあるかもしれません。サービスをより洗練されたものにするために、言葉を使うことができるのです。例えば、プレミアムな映画館をつくったとしましょう。ポップコーンとソフトドリンクをどうぞ」ではなく、「軽食とスナックをどうぞ」と表現するとよいでしょう。

構文：どのように文章を構成すれば、言いたいことが伝わるか？

構文とは、文章や段落を構成する単語の組み合わせ方であり、単語の選択と合わせることで、非常に表現豊かなものになります。命令文を書いているのか？説明文か？喜びを表現しているのか？動詞は最初に置くのか、真ん中か、最後か？自分自身に問いかけてみましょう。例えば、「生活のスピードに合わせた送金を！」と「取引を加速し、より便利に」は別物です。また、構文に気を配ることで、専門的な言葉も簡略化し、人間味のある表現にすることができます。

「16GBのRAMはより高いコンピューティングパワーを提供し、より高い生産性のためにプログラム間のマルチタスクをサポートします」と「16GBのRAMでより多くのことをより多くの場所で行うことができます」の2つの表現を比較してみてください。見る人の反応がどれほど異なるかは、すでに想像がつくでしょう。

トーン：あなたが使っている言葉は、あなたの個性を表現しているか？

あなたの言葉は適切なトーンであるか、ブランドの個性を強化しているか、常に自問自答してください。言葉の選び方や構文も語調に影響しますが、文章の長さや、シンプルな文章ではなく形容詞で装飾するかどうかなど、他の側面でも違いが出てきます。

食べ物に関しての文章は、この点で興味深い例となります。

チョコレートを表現する場合、「甘いもの」から「オレンジの皮の酸味が効いた繊細な甘さ」まで、様々な表現があります。人によって、どちらに惹かれるのかは、もう想像がつくでしょう。私たちの生活に大きな影響を与えるものを扱う場合、トーンの重要性はより一層高まります。医療サービスのイノベーションについて考えてみましょう。「バーチャル医療アドバイスのための最先端技術」は、「どこにいても最高の医師に会える」よりもずっとリスクが高く聞こえます。そのソフトで心地よい声のトーンは、人々が必要な助けを得ることを促すものであるかもしれません。

詩集から真似してみましょう

ブランドの声で見出しを作ることは、時に詩を書くような感覚になることがあります。わずかなスペースで、感情的なつながりを作ろうとするのです。そのため、ブランドライターが詩的なテクニックを使いたがることがあります。これは必須ではありませんが、考慮すべき便利なツールです。

ここでは、あなたがよく目にする可能性のある2つを紹介します。

頭韻法は、同じ音でフレーズを始めることによって、フレーズの流れを良くすることができます。例："Rivalry Reigns.", "Choose our Cheese.", "Clever Computing."
もう一つのテクニックは、段落の特定の部分に微妙な韻を踏ませることです。なぜ韻を踏まないのか？そのインパクトを考えると、時間を割く価値があるでしょう。

この詩的な注釈の通り、言葉にはオーディエンスを鼓舞し、支持し、説得し、行動を変えさせる力があります。そして、あなたのビジョンを視覚化するだけでなく、それを言語化するためにも、言葉を使うことができるのです。

※本記事は"Finding Your Brand Voice"という英語記事を翻訳したものとなります。

「ブランド構築のA to Zeシリーズ」は、ブランディングによって顧客を惹きつけ、ビジネスを成長させることを目的とし、ブランディングのすべてを全10回にわたってお届けします。パート9「ブランド神話を暴く」に続きます。